W branży finansowej czuję się pewnie ze względu na moje doświadczenie w tym zakresie. Od 2013 roku jako starszy specjalista SEO w Grupie Wirtualna Polska odpowiadałam między innymi za serwisy Money.pl, Finanse.wp.pl czy praca.money.pl. A od 2016 przez ponad rok kontynuowałam współpracę z firmą przy obsłudze SEO TotalMoney.pl, Direct.Money.pl i Praca.Money.pl. Od 2017 naszym klientem jest jeden z największych graczy na rynku, jeśli chodzi o przelewy międzynarodowe.

TL;DR

Jakbym miała podsumować te działania, to przede wszystkim liczyła i liczy się jakość. Oczywiście, SEO w 2013 roku wyglądało zgoła inaczej, jednakże już wtedy, w tej branży, nie miało sensu lekkie „przymykanie oka” i chodzenie na skróty. Nawet najwięksi w branży mogli dostać od Google’a karę za np. widżety z kursami walut (co udało się nam skutecznie naprawić). To były dobre czasy pod tym względem, że wtedy jeszcze Google informowało o penalizacji. Dziś trzeba się naprawdę postarać, żeby dostać o tym informację i raczej pozostaje się domyślać, co zrobiliśmy nie tak.

Plus działań w branży finansowej jest taki, że mamy do czynienia zarówno z produktami droższymi, ale kupowanymi bardzo rzadko (kredyt hipoteczny), jak i z takimi, po które sięgamy częściej (kredyt konsumencki, raty). Dlatego, dzięki dobremu działaniu wielotorowo, mamy szansę na regularne pozyskiwanie leadów.

Specyfika branży

Branża finansowa jest dość specyficzna z co najmniej czterech powodów:

  • Szukając konta w banku, ubezpieczeń czy kredytu, nie otworzymy tylko pierwszej pozycji ani nawet top3 w Google’u. Najprawdopodobniej otworzymy całe top 10, żeby świadomie wybrać najlepszą dla nas firmę lub ofertę. Jasne, im niżej, tym mniejsza na to szansa, ale jednak jest to plus.
  • Branża finansowa nie cieszy się społecznym zaufaniem. Banki ogólnie kojarzą się źle, bo „potrafią tylko wyciągać kasę” i „z gigantami nie ma co walczyć”. Chwilówki również nie cieszą się dobrą opinią, bo przecież trzeba oddać tak dużo. Zatem poza samym zdobyciem ruchu, musimy skupić się na tym, by strona była pozytywnie odbierana i wzbudzała właśnie to zaufanie.
  • Branża finansowa jest pod specjalnym nadzorem u Google’a, już w 2013 (później było wiele korekt) wypuścił aktualizację algorytmu zwaną payday loan. Wynikała ona z tego, że zorientowano się, jak bardzo ta branża potrafi naspamować i popsuć wyniki wyszukiwania, wprowadzając nierzadko użytkownika w błąd, przy jakby nie patrzeć, tak delikatnej tematyce. Bardzo dużo stron zostało wtedy ukaranych.
  • Branża finansowa jest również pod ścisłym okiem Komisji Nadzoru Finansowego czy Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, dlatego trzeba dbać o trzymanie się zasad prezentowania kredytów i innych produktów finansowych właśnie w materiałach marketingowych, a więc także i w tekstach SEO na zewnątrz oraz w zawartości strony.

Dawniej i dziś

Sposób pracy SEO nad serwisami finansowymi zmienił się od moich początków w tej branży. 5-6 lat temu zdecydowanie najważniejsze było budowanie linków. Algorytm Google’a nieco mniejszą uwagę przykładał do optymalizacji strony, a większą do liczby i jakości linków. Nie bez powodu najpierw wymieniłam liczbę – bo wtedy trzeba ich było po prostu mieć jak najwięcej (ale oczywiście dobrych, SWL-e były ok, ale do bombardowania konkurencji, czego oczywiście nikt nie robił). To najbardziej istotna różnica w porównaniu do czasów dzisiejszych – teraz jeden link może zadziałać lepiej niż 100 innych, teoretycznie również dobrej jakości.

Dużo kombinowaliśmy wtedy z kreatywnym sposobem zdobywania linków, co daje fajne efekty do dziś. Przykładem było właśnie mądre udostępnianie innym serwisom widgetów z kursami walut czy aktualnymi indeksami giełdowymi. Dobrze działał też konkurs dla blogerów, którzy stawiali linki w swoich postach i część z nich została do dziś. Warto było też pisać do urzędów pracy i udostępniać pojedyncze oferty itp. Pole do popisu było duże.

Jednocześnie oczywiście zawsze zlecaliśmy programistom więcej tasków, niż byli w stanie zrobić. Dzięki temu szliśmy wielotorowo.

Jak działać efektywnie?

Obecnie najważniejszy jest fajny stosunek między trzema corowymi kwestiami SEO – optymalizacją on-page, content marketingiem a budowaniem linków. Aby pojawiły się duże wzrosty ruchu, niezwykle istotne jest to, by na każdym z tych etapów, wszystko działało dobrze. Bo co z tego, jeśli będziemy budować tonę linków, jak strona będzie pozostawiała wiele do życzenia pod kątem funkcjonalności, szybkości i innych aspektów. Co z tego, że dowieziemy duży ruch na stronę, jeśli nie będzie wzbudzała zaufania i ten ruch nie przyniesie żadnych konwersji?

On-page

Aby działać efektywnie z pozyskiwaniem trafficu w branży finansowej, nasza strona musi być lepiej lub przynajmniej tak samo dobrze zoptymalizowana, jak strony konkurencji. A co jak co, ale branża wie, jak to ważne i ogólnie mnóstwo stron z chwilówkami i pożyczkami, jest świetnie pod tym kątem przygotowanych. Banki to inny temat, tutaj jeszcze potrzeba bardzo wiele. Ale i mają też inny priorytet, jeśli chodzi o pozyskiwanie ruchu.

A co to znaczy?

Strona powinna:

  • być lekka, szybko się ładować, mieć niski TTFB
  • mieć jak najkrótsze i jak najbardziej jasne adresy url
  • mieć doskonale ogarnięte linkowanie wewnętrzne
  • dobrze stosowaną strategię indeksacji (nie ma sensu indeksować wszystkiego, „jak leci” – ale są różne szkoły)
  • mieć rozsądnie i niesztucznie użyte meta tagi (tak, Google obniża pozycję stron za przeoptymalizowanie)
  • mieć wzorowo zbudowaną architekturę
  • dbać o odpowiednie alty obrazków oraz atrybut title. Tu również nie ma sensu „na siłę” wciskać słów kluczowych, bo znów – można dostać za to karę w postaci kilku pozycji niżej.
  • mieć rozsądnie ustalone i dopasowane słowa kluczowe spójne ze strategią pozyskiwania leadów.

Świetnie zoptymalizowane są na przykład:

Content marketing

Content tworzymy, bo zależy nam przede wszystkim na tym, by potencjalny klient wszedł na stronę – a potem wypełnił wniosek. O tyle, o ile najlepiej by było, by wszedł od razu na stronę sprzedażową, to wiemy dobrze, że jest to bardzo trudne – frazy typu „chwilówki”, „kredyt gotówkowy” są bardzo konkurencyjne i wyjątkowo oblegane.

Budowanie dobrej strategii pozyskiwania ruchu z długiego ogona jest bardzo ważne, bo dzięki temu możemy przyciągnąć ruch na znacznie łatwiejsze słowa kluczowe. Oczywiście, od razu nasuwa się argument „po co mi klient na blogu, a nie na podstronie sprzedażowej” – a no po to, że jak już go mamy u siebie na stronie, to od naszej kreatywności zależy, czy przejdzie dalej – możemy zrobić to na kilka sposobów, np.

  • Odpowiednie linkowanie wewnętrzne – jeśli treść dobrze pokieruje, to potencjalny lead przejdzie przez linka np. na stronę z kredytem gotówkowym, którego szuka
  • Wstawianie boksów np. co „któryś” akapit zachęcających do przejścia na stronę kontekstowo ofertową, czyli jeśli tekst radzi, na co zwracać uwagę podczas brania kredytu hipotecznego, boks wskazuje na oferty kredytów hipotecznych i analogicznie.

Trzeba pamiętać, że znacznie lepiej rankować innym urlem niż byśmy chcieli, niż nie rankować wcale.

Dobra treść to nie tylko wyższe pozycje w wyszukiwarkach, ale wyczerpujące i rozwiewające wątpliwości teksty budują również zaufanie i relację z potencjalnym klientem. Dlatego jest to coś, czego zdecydowanie nie można bagatelizować.

Content marketing na stronach finansowych to nie tylko blog. Poza tym mogą to być eksperckie e-booki na dość wąski temat, sekcja FAQ z najczęściej zadawanymi pytaniami, słownik z sensownie wyjaśnianymi pojęciami, czy wszelkiego rodzaju poradniki – tekstowe oraz wideo.

Firmy prowadzące bardzo fajnie strefę contentu to między innymi:

Strony, którym przydałoby się trochę popracować nad contentem czy optymalizacją strefy treści:

Jak powinien wyglądać idealny content?

  • Dobry content to przede wszystkim treść wyczerpująca temat. Nie da się tu jednoznacznie powiedzieć, ile powinna liczyć słów czy znaków. Czasem będzie to 2000 znaków, a czasem 2000 słów.
  • To tekst ekspercki, pisany przez specjalistę.
  • Zdecydowanie unikalny i pełny ewentualnych odwołań, czy odsyłający do dopowiedzeń czy rozszerzenia pobocznego tematu.
  • Nie należy przesadzać z upychaniem słów kluczowych. Może to bardziej zaszkodzić niż pomóc.
  • Powinien być uzupełniony o notkę o autorze, gdzie zawrzemy informacje o nim dokumentującego jego wiedzę i argumentujące jego doświadczenie. Dobrze też dodać możliwość przejrzenia innych treści autora. Wiarygodność autora jest dla Google’a coraz ważniejsza. Trzeba ją budować długotrwale.

Linkbuilding

Budowanie linków to trochę temat tabu. Google przecież zabrania sztucznego zdobywania linków, bo przecież dobra strona i tak zdobędzie naturalne linki. Oczywiście, zwłaszcza w branży finansowej wszyscy na swoich blogach i serwisach z wielką chęcią linkują strony banków i innych instytucji.

Dlatego, podczas budowania strategii linkbuildingu, musimy wziąć pod uwagę to, żeby nasze działania udawały jak najbardziej naturalne zdobywanie ich.

Jakich linków nie budować?

  • Już na starcie można odpuścić sobie linki z zaspamowanych forów, na których w każdym poście znajdują się inne linki – nie szkodzi, że nie jest to spam w czystej postaci (czyli np. do wspomagaczy w łóżku), Google świetnie sobie radzi z czytaniem takich miejsc, od razu widzi, że to manipulacja.
  • Podobnie z linkami z komentarzy – na nie trzeba mocno uważać. Jeśli już się na nie zdecydujemy, niech mają zdrowy stosunek linków nofollow do dofollow. I jeśli już, to niech na linku kryje się imię, a nie słowo kluczowe.
  • Nie ma sensu budować dziesiątek zapleczówek, które same nie będą miały naturalnego profilu linków i nie będą wyglądać naturalnie, a każdy bardziej ogarnięty SEO-wiec już na pierwszy rzut oka zobaczy, że to typowa „satelita”. Jeśli człowiek tak szybko to zobaczy, to Google też. Zanim te strony zdobędą moc, minie dużo czasu.

Jakie linki budować?

  • Zdecydowanie najlepszym sposobem na budowanie linków w branży finansowej jest budowanie ich w wysokiej jakości serwisach tematycznych i nietematycznych (np. w ogólnopolskich) jako np. odesłanie do eksperta.
  • Warto pojawiać się u tematycznych blogerów, bo dobry link w kontekstowym miejscu, może przekazać nie tylko moc SEO, ale i bezpośrednie przejście, a co za tym idzie – leada.
  • Dobre będą wszelkie miejsca o wysokim autorytecie, gdzie możemy się pojawić chociażby jako przypis. To buduje nasz wizerunek eksperta.
  • Nadadzą się też linki z dobrych forów – jest ich coraz mniej i trzeba je bardzo mocno i wybiórczo odsiewać, ale taki link ma dużą wartość.

Podsumowanie

Branża finansowa w SEO jest jedną z trudniejszych. Poza tym, że mamy do czynienia z ogromną konkurencją, to jeszcze nie wiąże się ona ze zbyt dużym zaufaniem, dlatego samo dowożenie ruchu to za mało. Ale dobre działania przyniosą wymierne korzyści, z tym że zdecydowanie musimy uzbroić się w cierpliwość, bo nie potrwa to ani kwartał, ani pół roku.

Potrzebujesz pomocy z zakresu marketingu internetowego dla serwisu z branży finansowej? Skontaktuj się z nami!